De 7 soorten landingspagina’s (en wanneer je ze toepast)

06/06/2011 landing

Strikvraag: hoeveel landingspagina’s ben je vandaag al tegengekomen?

Waarschijnlijk meer dan je denkt.

Sommige landingspagina’s zijn keihard schreeuwende advertenties, andere zijn een stuk subtieler. In principe kun je landingspagina’s indelen in 7 verschillende soorten.

Hoe weet je welk type je het best kunt inzetten voor jouw doel?

Wat is een landingspagina?

Eerst een korte definitie van een landingspagina.

Een landingspagina is een webpagina waar je bezoekers naartoe stuurt om daar iets van hen gedaan te krijgen. Vaak is dat een formulier invullen, of iets bestellen. Soms is dat alleen gerichte informatie geven.

Goede landingspagina’s zijn gericht op specifieke bezoekers (doelgroep) met een specifieke taak (doel). Je komt vaak op zo’n landingspagina terecht na het volgen van een advertentie:

  • Een AdWords of AdSense advertentie
  • Een website banner
  • Een e-mail link
  • De resultatenpagina van een zoekmachine
  • Een advertentie op print, radio of televisie.

In veel gevallen heeft het dus veel geld gekost om bezoekers op een landingspagina te krijgen. Vandaar dat deze pagina’s vaak uitvoerig getest worden, voor een zo goed mogelijke conversie.

Zeven soorten landingspagina’s

Juist omdat het zo belangrijk is dat een landingspagina werkt, is het van belang het juiste ontwerp te kiezen. De verschillende ontwerpen hebben zich uitgekristalliseerd tot 7 basistypen.

1. De Homepage

Laat ik beginnen met de meest voorkomende landingspagina. En de minst effectieve. De homepage van een website is ontworpen om te divergeren: een betrekkelijk breed publiek wordt via de navigatieopties verdeeld over de relevante pagina’s. Er zijn maar weinig situaties waar het doel van een websitebezoek het websitebezoek zelf is. In alle andere gevallen is het beter de prospect direct daar terecht te laten komen waar hij kan converteren. Wat het exacte doel ook is.

Het probleem is dat de prospect te veel afleiding heeft. Homepageteksten zijn zelden specifiek, en er zijn vaak 10-tallen links die hem kunnen doen ‘verdwalen’. Zelfs tot buiten de site.

Daarnaast is het heel ingewikkeld om het gedrag van je bezoekers te meten. En daarmee de pagina te optimaliseren voor conversie. Een homepage als landingspagina gebruiken is weinig effectief, en in de meeste gevallen een verspilling van je marketingbudget.

2. Landingspagina’s voor het vergaren van persoonsgegevens en e-mail

In het Engels: Lead Generation. De bedoeling van zo’n landingspagina is zoveel mogelijk e-mailadressen verzamelen voor een mailinglijst van mogelijke klanten. Om bezoekers zover te krijgen, worden vaak gratis whitepapers of brochures beloofd.

Omdat er geen verdere overtuiging van de bezoeker nodig is, wordt een dergelijke landingspagina meestal helemaal gestript van navigatiemogelijkheden. Er is veel witruimte, met liefst een kort formulier. En daaronder een duidelijke knop om je gegevens te versturen.

Dit is een voorbeeld van een lead generatie landingspagina waarbij het de geïnteresseerde veel te moeilijk gemaakt wordt. Je moet eerst registreren en daarbij veel te veel persoonlijke informatie achterlaten.

3. Doorklikpagina’s

Doorklikpagina’s zijn hele eenvoudige landingspagina’s, waar de bezoeker steeds maar één keuze heeft: doorklikken naar de volgende pagina. Op elke pagina wordt uitgelegd wat de voordelen van het product zijn, of hoe dat product het leven van de prospect kan veranderen. De lezer wordt minimaal afgeleid, doordat hij niet hoeft te scrollen en er geen navigatiestructuur is om de pagina te verlaten.

Het grote gevaar van een doorklikpagina is dat de lezer na een paar keer klikken ongeduldig wordt en de pagina sluit. De webteksten op een doorklikpagina zijn daardoor extreem belangrijk. Ook hier geldt natuurlijk: meten is weten. Via A/B tests is de effectiviteit van een doorklikpagina eenvoudig te meten.

Hier is een goed voorbeeld van een doorklikpagina.

4. De verkoopbrief landingspagina

De typische marketing copy zoals de ‘klassieke’ Amerikaanse copywriters zoals Joseph Sugerman prediken. Op zo’n landingspagina heeft elke zin als hoofddoel om de lezer de volgende zin te laten lezen. Vaak worden prachtige beloftes gedaan, die te goed lijken om waar te zijn. Door de uitgekiende teksten wordt de lezer als het ware naar binnen gezogen. Verkoopbrief landingspagina’s kunnen erg lang zijn, waarbij de lezer eigenlijk steeds drie keuzes heeft:

1. Doorlezen (scrollen)
2. Wegwezen (pagina afsluiten)
3. Het product of de dienst bestellen. De bestelbutton keert vaak in verschillende varianten terug op de pagina.

Hier is een voorbeeld van een Nederlandse collega.

Op deze soort landingspagina’s worden vaak bijzondere producten verkocht die je niet in een winkel tegenkomt. Of tekstschrijversdiensten.

5. Virale pagina’s

Virale campagnes zijn erop gericht om de reguliere advertentiemethoden te omzeilen. Het idee is dat de reclamedrager zo interessant, grappig of schokkend is, dat mensen hem spontaan gaan rondsturen. Om dat te bereiken moet er vaak veel in de virale landingspagina worden geïnvesteerd. Vaak gaat het om flash-pagina’s, met spelletjes, filmpjes of andere kwaliteitscontent.

Virale pagina’s worden ingezet om merkbewustzijn te creëren of te vergroten. De link met het bedrijf dat achter de campagne staat is vaak subtiel.

Omdat de verspreiding van de campagne (en daarmee de landingspagina) door de bezoekers zelf moet gebeuren, wordt er vaak een mogelijkheid gegeven om de link door te sturen. Dat kan door een e-mailadres van een vriend of bekende achter te laten, of door een aantal links van sociale netwerk sites aan te bieden.

Maar ook door sites als YouTube kunnen virale marketingstunts snel een groot publiek bereiken. Bijvoorbeeld die van een nieuwe TV zender op een Belgisch marktplein.

6. Productinformatie landingspagina’s

Landingspagina’s voor productinformatie vind je meestal bij de bekende fabrikanten, zoals Sony of Philips. Je vindt er alle informatie over het product. Soms is het niet eens mogelijk om het product vanaf die pagina te bestellen.

Productinformatie pagina’s zijn meestal een onderdeel van de bestaande website. Dat heeft dus als voordeel, dat er geen aparte pagina voor gemaakt hoeft te worden. Het nadeel is natuurlijk dat de standaard navigatie aanwezig is. Prospects (jij en ik) hebben dus alle mogelijkheid om de pagina te verlaten via allerlei links.

Deze soort landingspagina zet je dus meestal in als je binnen je bedrijf vele producten verkoopt. Vaak zijn deze pagina’s zeer goed geoptimaliseerd voor zoekmachines.

Voorbeelden:
De Sony Tablet P
Logitech game stuurwiel

7. Microsites

Een microsite is meer dan een landingspagina. Het is een volledige site, die vaak volledig buiten de website van het moederbedrijf staat.

Een microsite wordt meestal ingezet voor de meest luxueuze producten uit de range. Vooral in de autoindustrie. Ook bioscoopfilms of videogames krijgen vaak een eigen microsite.

Deze microsites krijgen vaak een enorm budget. Dat resulteert meestal in grafisch georiënteerde sites waarin veel gebruik gemaakt wordt van Flash. Op gebruiksvriendelijkheid wordt vaak niet zoveel gelet. Omdat de site alleen van tijdelijk nut is – het model van 2010, de lancering van een film – zijn de typische elementen van een permanente website niet nodig.

Een paar leuke microsites:
De Porsche GT2 RS microsite
Lomography: Diana
The Fixers (Axe)

Microsites zijn niet altijd de beste keuze voor een landingspagina, vooral niet vanuit het oogpunt van zoekmachineoptimalisatie. Maar de virale potentie van een goede microsite kan wonderen verrichten voor productbekendheid.

Dus.. wat is nu de beste keuze?

Zoals ik al aangaf, de beste keuze van een type landingspagina hangt helemaal af van je doel en je doelgroep. Je product en je bedrijf. In de meeste gevallen is dat wel duidelijk. In elk geval is het belangrijk om te beseffen dat een landingspagina zelden ‘klaar’ opgeleverd wordt. Elk element (tekst, afbeelding, knop, witruimte enz) heeft invloed op de uiteindelijke beslissing van de gebruiker: druk ik op die knop of niet.

De enige manier om zeker te weten dat de landingspagina goed is, is om hem te testen. Ik noemde al even de A/B methode. Een andere optie is de Multivariate Testing methode. Die is in principe niet veel anders dan de A/B methode, behalve dat meerdere elementen tegelijkertijd gewijzigd worden. En gemeten.

Reacties

plaats een reactie