Copywriter tegen clichés (de 10 grootste clichés op het web)

01/04/2012 afgezaagde webteksten

Je staat in een bar en iemand vraagt je: “Zeg, ken ik jou niet ergens van?”. Of alle reacties op je vacature beginnen met: “Naar aanleiding van uw schrijven…”.

Clichés maken blinde vlekken. Saai en grijs en voorspelbaar overtuigen niet. En al helemaal niet op het web.

Toch kom ik dagelijks clichés tegen op websites en in e-mailings. Zelfs in websites van professionele copywriters. Ik scherm me daar graag voor af. Huiveren en wegklikken gaan in één moeite door. En ongetwijfeld ben ik niet de enige.

Het web is een stuk interessanter zonder deze clichés. Als aanzet daartoe noem ik hier de clichés die een serieuze copywriter nooit zou moeten gebruiken.

Welkom

Welkom op de pagina van … . Echt? Gelukkig, ik was al bang dat ik niet welkom was. Een ruimteverspillende opmerking. Wil je dat mensen zich welkom voelen op je website? Zorg er dan voor dat ze er precies vinden waarnaar ze zoeken.

Een complete misser ook ten aanzien van zoekmachineoptimalisatie. Het kopje bovenaan de pagina dat hiervoor meestal misbruikt wordt, is één van de belangrijkste plekken om relevante zoekwoorden te zetten. Misschien maar goed ook, zo is tenminste de kans kleiner dat iemand deze pagina vindt.

Uw partner voor

Vaak te vinden in combinatie met ‘welkom’: Welkom bij Verfkoning.nl: uw partner voor verf en latex. Wordt vaker te onpas dan te pas gebruikt. Waar zit de bezoeker op te wachten: verf, of een partner? Ben je wel op zoek naar een partnerschap? Geef dat dan aan als een verzoek, niet als een voldongen feit.

In bepaalde gevallen is dit overigens wel een bruikbare constructie. Welkom op de pagina van Elvira. Uw partner voor SM en latex.

Ook wel: hét. Luie copywriters proberen in één woord samen te vatten dat een bedrijf (dé partner, hét bedrijf, jóúw portaal) de enige juiste keuze is. Zelden is dat het geval.

In alle gevallen is het beter om een passend, beschrijvend bijvoeglijk naamwoord te vinden waarmee de lezer zich echt kan identificeren. Er zijn er genoeg. Kom je er niet uit? Gebruik eens een synoniemenlijst, bijvoorbeeld Synoniemen.net.

Het juiste adres

“Voor luxe broodtrommels bent u bij ons aan het juiste adres.” Om te beginnen begrijp ik de verwijzing naar een fysiek adres niet zo goed. Ik lees dit toch op een website? Zouden ze bedoelen: “Voor luxe broodtrommels bent u bij ons op de juiste URL”? (Even gegoogled: bestaat niet, had ik nog kunnen waarderen).

Daarnaast begrijp ik de achtergrond van een dergelijke constructie niet. Gaat de copywriter er vanuit dat de lezer nogal eens verdwaalt en niet altijd het juiste adres weet te vinden? Of moet deze uitgekauwde bijwoordelijke bepaling de lezer zonder verdere uitleg weer overtuigen dat hij met dit bedrijf dé juiste keuze maakt?

Niet voor niets

Een niet-voor-niets constructie komt meestal met een volledig irrelevant argument. Bijvoorbeeld: niet voor niets hebben wij het afgelopen jaar onze winst verdubbeld. Of: niet voor niets zijn honderden mensen u al voorgegaan. Dus? Zegt dat iets over de kwaliteit van het product, over de prijs of over de marketinginspanningen?

Op een website probeer je uit te leggen waarom mensen je dienst moeten afnemen, of je product moeten kopen. Een copywriter die argumenten als niet-voor-niets gebruikt, heeft blijkbaar niet genoeg valide argumenten om haar publiek te overtuigen.

Of het nu gaat om

Sommige webpagina’s bestaan voornamelijk uit opsommingen. Om hier dan toch een leesbare tekst van te maken, wordt er vaak gegrepen naar de of-het-nu-gaat-om constructie. Of het nu gaat om bananen, appels, peren of pruimen: fruitspecialist De Ruif verkoopt de sappigste.

Mijn grootste probleem is met ergens ‘om gaan’. Waar gaat dat over? Onduidelijke taal die kennelijk alleen bedoeld is om een pagina op te vullen. En nergens voor nodig. Waarom niet:

Fruitspecialist De Ruif verkoopt:

  • Bananen
  • Appels
  • Peren
  • Pruimen

Ons fruit is zo sappig, het is bijna grappig.

Hoog in het vaandel

Wie iets hoog in het vaandel heeft staan, heeft een (spreekwoordelijke) vlag, waarop een aantal heel belangrijke dingen staat geschreven. Eén daarvan is zó belangrijk, dat het bovenaan staat.

Deze uitdrukking moet al zeker 1000 jaar oud zijn en de meeste mensen die nu leven zullen nooit eerder over deze uitdrukking nagedacht hebben. Maar in je hoofd vertaal je het direct als: “Deze eigenschap vindt dat bedrijf heel belangrijk”. Ik denk daar altijd bij: “Jammer dat ze dat zo knullig verwoorden”.

Klik hier

Misschien wel het grootste cliché op het internet: klik hier. 94 Miljoen resultaten in het Nederlands en 2,7 miljard resultaten voor de Engelse variant. Klik hier is als een krant waarop in de hoek staat: hier omslaan. Of een stuur waarop staat: hier draaien. Waarom dan bijvoorbeeld ook niet in het menu? Klik hier voor onze diensten. Klik hier voor de contactpagina.

Het is echt niet nodig uit te leggen hoe een link werkt, 20 jaar na de uitvinding ervan. Bovendien is de ankertekst van een hyperlink van belang voor zoekmachineoptimalisatie. Het heeft veel meer waarde als je daarin een relevant zoekwoord verwerkt.

Tenslotte

Het is moeilijk om alle clichés te vermijden, ik heb er waarschijnlijk zelf een aantal gebruikt in deze tekst. Maar controleer een geschreven tekst altijd even een keertje op onnodige clichés, en bedenk hoe je de tekst zonder deze clichés beter kunt maken. Wellicht komen we zo binnenkort geen teksten meer tegen als:

Welkom op de pagina van Kapsalon Van Gogh: dé partner voor hippe kapsels. Voor een nieuwe coupe bent u bij ons aan het juiste adres. Of het nu gaat om dameskapsels, herenkapsels of kinderkapsels: wij kennen de kneepjes van het vak. Niet voor niets zijn wij al jaren de toonaangevende Kapper van Sliedrecht. Steeds vaker weten de mensen dan ook onze gezellige kapsalon te vinden. Klik hier voor een aantal voorbeelden van ons werk.

Help je mee?

Reacties

plaats een reactie